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黑电系列报告(一)竞争格局篇：国内结构升级 海外开疆拓土 中国黑电企业全球竞争力提升-采编：苏造办智慧商显15510033533
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国内：国补加速彩电中高端升级，小米电视思路调整竞争趋缓国补驱动彩电技术迭代、大屏化升级，份额进一步向头部品牌集中。1）2024 年MiniLED 电视销量占比达到18%，相比23 年提升15 pct。其中，在9~12 月国补期间，MiniLED 线上销量渗透率在40%以上，这个数据指引2025 年Mini 渗透率。2）国补加速大屏化的趋势，9~12 月期间75 寸以上电视销量增速相比1~8 月大幅提速，并且75 寸以上电视销量CR3 相比55 寸以下的市场更高。
2022 年以来小米注重产品结构升级，行业价格竞争缓解。小米2016 年入局电视市场“醉翁之意不在酒”，通过价格竞争抢占互联网业务用户触点，但是小米电视互联网业务受到面板价格上升、互联网竞争更加激烈、汽车业务战略等因素影响，并且国补期间，彩电消费价格带整体上移，目前的环境不支撑小米电视过去的互联网盈利模型。
2）小米电视在2022 年以来调整思路，主抓Mini LED 迭代和大屏化结构升级，2024年小米+红米电视线上零售均价同比增长57%，大幅跑赢行业13%的增幅。
海外：产品、渠道、营销三位一体，中国黑电企业承接日韩份额供应链：LCD 面板产能向中国集中，日韩企业失去产业链一体化优势后被迫调整面板供应体系、押注OLED 等新技术路径，中国企业承接日韩企业部分市场份额。
产品端：中国黑电企业主打质价比，通过Mini LED 向中高端市场升级。1）以电视800元以上价格带为例对比，在北美市场和欧洲市场，中国和韩国品牌均出货75 寸电视为主，中国品牌价格显著低于韩国品牌且在面板及分辨率等参数方面更优。2）在中高端市场，海信和TCL 主抓和三星、LG 相近价格带的产品升级，海信、TCL 的Mini LED价格相比三星、LG 的QLED 零售价格低300 美元。
渠道端：北美格局生变倒逼中国企业转型，新兴国家更多是开辟新市场。1）2024 年沃尔玛收购Vizio 后，ONN（沃尔玛自有品牌）和Vizio 在沃尔玛渠道推行价格策略，倒逼中国家电企业向中高端渠道百思买和塔吉特转型。预计ONN 和Vizio 在沃尔玛渠道份额会继续提升，中国企业在中高端份额的提升取决于其新渠道拓展的速度。2）新兴国家仍处于经济发展阶段，行业格局尚未固化，中国家电企业通过开拓新市场和新渠道会有所收获。在东南亚市场，TCL 在东南亚市场以越南为供应链中心、海信计划在越南建设电视产能。
营销端：以体育营销为切入点，营销建立品牌心智。1）体育赛事跨文化、信仰、种族障碍，消费者很容易把个人偏好和品牌忠诚度绑定，而电视又是体育赛事转播的载体，黑电本身适合体育营销。2）海信和TCL 体育营销侧重点不同，海信更多是赞助全球性赛事、更加注重全球营销，而TCL 的营销赞助更加本土化。体育营销有助于帮助海信和TCL 快速建立品牌心智，良好的体育营销也赋能渠道合作。
投资建议
通过复盘海信视像的PB 估值，可以看出海信视像的PB 估值水平和海信视像的利润率水平相关度较高。影响黑电企业的利润率水平无非就是两个因素，一是面板价格波动，二是行业竞争格局。复盘2016~2019 年和2020~2023 年海信视像的估值变化，我们认为决定黑电标的中长期利润率的因素是竞争格局变化。
我们认为彩电行业的竞争格局正在优化，建议把握中长期黑电标的利润率和PB 估值共振的机会，推荐TCL 电子、海信视像。
风险提示：原材料价格反弹风险、全球经济下行风险、市场竞争加剧风险。
国内：国补加速彩电中高端升级，小米电视思路调整竞争趋缓国补驱动彩电技术迭代、大屏化升级，份额进一步向头部品牌集中。1）2024 年MiniLED 电视销量占比达到18%，相比23 年提升15 pct。其中，在9~12 月国补期间，MiniLED 线上销量渗透率在40%以上，这个数据指引2025 年Mini 渗透率。2）国补加速大屏化的趋势，9~12 月期间75 寸以上电视销量增速相比1~8 月大幅提速，并且75 寸以上电
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