京东再度开打春晚营销战

央视春晚的独家赞助商名单再现互联网公司身影。

1月24日，京东正式官宣成为2024年央视春晚的独家互动合作平台，将以抽奖互动形式送出一亿份实物奖品，但并未透露这些奖品的总价值。其上一次“登上”春晚还是在两年前。

赞助春节期间观看人数最多的电视节目，不仅能够帮企业在短时间内获得较高的曝光度，提升品牌影响力，也可以通过互动等形式吸引新用户注册，进而转化为购买行为。

基于此，诸多对流量极为在意的互联网平台非常看重春晚所带来的巨大影响力，独家赞助商名单也是“风水轮流转”。

首先吹响角逐号角的是微信。2015年的央视春晚上，微信摇一摇抢红包活动互动次数超过110亿，助推春晚成为互联网公司必争的流量高地。

2016年至2018年，阿里巴巴连续三年拿下春晚独家赞助。2019年是百度，2020年与2021年，短视频开始风靡全球，快手、抖音相继中标，2022年则是京东。

到了2023年，互联网大厂一反常态没有入选，春晚独家互动伙伴变成了传统酒企五粮液(131.110, 3.06, 2.39%)，今年则由京东带头回归。

对这家想要靠低价改革夺回更多地盘的公司来说，重返春晚是开年起势的关键一战。

一位京东零售工作人员此前告诉界面新闻，京东做营销的目标就是“尽一切可能寻找新的流量”。

去年该公司明显加大了营销投入力度，不仅在小红书、抖音等线上平台可频繁看到京东的促销短视频，线下的各类门店、大厦、电梯等地也铺设了诸多广告位。

京东每年的营销预算都会根据GMV（商品交易总额）设定一个固定比例，并按照利润、战略变化进行调整。2023年之前，小红书和抖音是京东营销的主要线上渠道，此后开始划拨一部分费用于线下。内部预计，今年用于营销的预算仍会保持增长。

当互联网行业经过多年发展之后，流量红利趋于见顶，获客成本也越来越高。包括京东在内的一众电商，对用户的争夺几近白热化。该公司的掌舵者刘强东曾在内网表态“京东绝不躺平”，并号召员工面对竞争主动进攻。

这种进攻不只反映在业务上，线下晚会也是一大战场。

拼多多过往是赞助各种大型晚会冠名权的常客，曾在去年一口气豪取了央视、湖南卫视芒果TV、B站三大平台多个晚会的冠名权，但去年底的湖南卫视跨年晚会独家赞助被京东夺得。由此来看，今年各大电商的营销战只会比往年更加激烈。