京东的新故事很动人，奏效了吗？降价促销是最古老也是最有效的营销手段

8月16日，京东集团发布了2023年二季度及上半年财报。财报显示，二季度京东集团总收入为2879亿元人民币，同比增长7.6%。非美国通用会计准则下，归属于公司普通股股东的净利润为86亿元人民币，同比增长32.3%，净利润率达到3.0%，创历史同期最好水平。

这是一份收入及利润表现均超市场预期的财报。它至少可以说明一个结论：京东在过去半年至一年间的变动是正确的。

在超过20年的京东历史上，2023年是一个难以忽视的年份。去年底，京东创始人刘强东在一场内部会议上确立了公司未来三年最重要的战略：低价。低价战略在今年如何落地，也将影响京东在相当长一段时间的发展。

“今年上半年主要推动的低价项目、平台生态项目等已经取得阶段性成绩，消费者能明显感知京东在调整价格策略，调整取得的效果是好于预期的。”京东CEO许冉在财报业绩会上表示。

这套为京东量身定制的低价战略正在生效。更重要的是，它在电商行业纷纷以无止境低价内卷来竞争的环境之下，为京东找到了一条完全不同的增长路径。

供应链提效，低价的源头

供应链能力是京东的核心竞争力之一。在上半年，这种竞争力被再次放大，成为京东实施低价战略的一大利器。

履约费率的下降是本次财报的一大亮点。履约费用是一个衡量平台盈利能力的关键指标，主要包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支。2023年二季度，京东集团的履约支出由去年同期的163亿元人民币微增至167亿元人民币，但由于收入提升，履约费率为5.8%，同比下降0.3个百分点。

与此同时，在自营商品SKU达到千万级的基础上，京东的库存周转天数仍然保持在31.7天，为全球领先水平。作为对比，以运营效率高著称的全球零售巨头Costco，库存周转天数也为30天左右，且其SKU仅在数千级别。

库存周转每缩短一天，商家也就更快能拿到回款，也能更明确地感知消费者需求，消费者体验也能够因此获得提升。但在千万级的SKU面前做到高周转，并且达到全球领先水平，并不是一件容易的事。不仅需要扎实的供应链技术能力，更离不开适当的精细化运营手段。

京东在2007年就已开始为此铺路。这是一个被报道多次的故事：刘强东认为物流体验是电商购物中极其重要的一部分，并为此坚持自建物流。由于自建物流需要极为庞大的资金支持，投入很有可能化为泡影，当时这个举动并不被公司内外理解。但时至今日，这已经成为京东最具特色的名片。

从京东物流发布的最新业绩来看，上半年京东物流总收入778亿元，同比增长32.6%。其中，外部客户收入539亿元，同比增长57.7%，已连续4个季度占比约7成。京东物流在上半年也实现盈利，仅第二季度，经调整后净利润8.3亿元，同比增长 288%。

自建物流是一件极“重”的生意，盈利离不开庞大的基础网络和不断提升的运转效率。

截至二季度末，京东物流运营超过1600个仓库，物流仓储网络总管理面积超过3200万平方米。以上半年落成的京东物流昆山“亚一”智能产业园为例，这个日均分拣超450万件包裹的园区，运转效率同样达到全球领先水平。

供应链效率提升是京东坚持投入研发的结果。2017年，京东宣布全面向技术转型，截至目前已在技术上累计投入超过1000亿元。这种投入不仅帮助京东提升了自身的技术能力，也带动了全产业链的数字化。今年京东推出了面向产业的言犀大模型，它不仅将提升京东自身的数字化能力，也将解决零售、物流、金融、健康、政务等领域的真实产业问题。

而效率提升的另一面，则是成本的缩减。在低价战略之下，这部分资金能够让京东的商品价格更具竞争力。

恰如许冉所说：“低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链，低价表象的背后，是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。京东在提升供应链效率上积累了20年，有足够的能力实现优品低价，确保价格打折、品质不打折、服务不打折。”

不一样的低价

“确保品质和服务基础上的低价是过去成功最重要的武器，也是此后唯一基础性武器。”

这是刘强东在那场著名内部讲话的发言。这场长达三个多小时的讲话中，“低价” 一词出现了几十次。

表面来看，京东在那时推出低价战略是为了应对同行的低价竞争。但这其实是京东长期健康发展的必行之路。正如刘强东提出的那条用户体验公式：对于中高消费群体，产品和服务更重要；对于低消费群体，价格更重要。如果要大大超出客户预期，就要实现远大于 1 的结果，价格就应该足够低。

降价促销是最古老也是最有效的营销手段，这个在电商行业通行的策略，背后的逻辑其实很好理解。最粗暴的手段是直接压至成本价以下，但这也必然伴随着上游商家的让利。而等到企业预算不再允许无止境低价之后，顾客也会因为其他平台更低的价格离开。

这自然不是京东的逻辑。刘强东认为，京东的低价并不是在数值上做到“全网最低价”，也并不是一场简单的促销。如果一味只追求低价，短期竞争可能有效，但长期会伤害行业，最终导致品牌利润下降、失去创新资金甚至倒闭，消费降级后整个生态被破坏，平台利益也会因此受损。

在他看来，低价战略是一场广度与深度都准备“打持久战”的全方位降本增效。京东并不会选择低于成本价的打法，一切低价都是努力提高效率、降低成本的结果。用刘强东的话来说，京东每便宜一分钱，都是从更加高的商品周转率、更合理的订单送达流程规划中得来的。

这也是京东坚持向技术转型、不断用技术创新来提升供应链效率的原因。而现在来看，这套模式也已经初步跑通。

以京东传统优势带电品类为例，尽管受到房地产市场等影响，家电行业销售大盘压力较大，但在今年二季度，京东带电品类收入仍然同比增长11.4%，并且市场份额在持续扩大。

并且，二季度京东核心用户ARPU（每用户平均收入）值以及其用户规模占比都在继续提升，这说明京东并未因为低价战略而损伤基本盘，反而促进了交易频次的提升。

当这一模式逐渐成熟，京东也能够不断为用户提供更健康的低价，接近甚至等同于全网最低价，而在完善服务体系的保障下，这种低价也并不会损害商品及服务的质量。

更多商家、更繁荣的生态

低价战略可持续，需要更多第三方商家带来丰富多样的产品。

今年京东在扶持商家层面动作颇多。年初，京东启动了春晓计划，扶持更多特色商家在京东开店。618期间，京东又发布了“减负增收”大礼包，面向所有商家投入增加 20%，帮助商家平均降低 30% 的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

在618玩法已经颇为成熟的当下，京东提出的目标颇具挑战性。但从结果来看，这种扶持策略大幅增加了京东的商家规模。

二季度，京东新增商家数量同比增速达到417%，较一季度呈加速增长态势；截至二季度末，在京东运营的有效商家数量同比增速超三位数。尤其是在商超、时尚、居家等品类中，商家数量增长明显。

新开店商家不乏大牌的身影，尤其是京东一直想扩展的时尚品类。意大利奢侈品时尚品牌Bottega Veneta和Missoni，以及梅森马吉拉，Byredo，Farmacy，Aesop等时尚与护肤品牌均在二季度入驻京东。美妆方面，法国高奢护肤品牌希思黎、知名护肤品牌修丽可等官方旗舰店也在京东开业。

繁荣的商家生态当然不应该止步于线上。618期间，京东新开了13家城市旗舰店，京东家电专卖店也在下沉市场新开724家门店。此外，京东到家服务的实体门店数同比增长80%，家电、电脑、美妆、运动户外、酒等多品类的成交总额实现了三位数以上的增长。

有句老话叫“在商言商”，商家愿意跟随平台的根本原因在于能够从这里赚到更多钱，这也是京东与伙伴合作的态度。刘强东提过一个著名的“三毛五理论”：如果京东有机会获取一元利润，不会全部据为己有，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。

当然，现在的措施仍然不够。许冉在业绩会上透露，京东未来还将推动天天低价的日销模式，这需要更长的时间和周期，逐步改变用户的心智。下一步京东也将改善流量算法、运营规则，打造新的平台生态。

一个正在高速运转的飞轮就此诞生：供应链效率不断提升，节省下来的成本投入低价战略的补贴之中，消费者因此获取了更好的购买及服务体验，带来更多商家入驻，平台收入也因此提升，又可为技术创新带来更多研发资金。

京东的新增长故事，才刚刚写好一个开头。