京东方，深陷价格周期之痛

京东方最近突然登上了热搜榜，起因是来自外媒的一则消息。

5月7日，据韩国媒体The Elec报道，在发现其OLED面板的设计更改后，苹果已将中国显示器制造商京东方从iPhone 13的供应链中剔除。

The Elec报道还显示，京东方自去年以来一直为6.1英寸iPhone机型提供OLED显示面板，但自2月以来，该公司只为iPhone生产了“少量”的OLED面板。

所以，国内有部分媒体在传播这则“苹果把京东方剔除出产业链”的消息，但其他方面的信息显示，苹果官方既没有回应，京东方对此也不予置评。

另有外媒报道表示，京东方在四川的工厂仍在运营，京东方目前可能正在研究一种解决方法以满足苹果的要求，而且苹果采用京东方屏幕可能被看作试图向三星施压的一种手段，基本上不可能终止合作。

从目前的信息来看，这件事情最终会是什么一个结局，我们尚且不得而知。

而5月12日最新消息显示，由京东方供应屏幕的中兴天机最新款Axon 40 Ultra旗舰机型将于5月13日正式开卖，起售价4998元。

京东方为中兴独供了基于高端柔性显示技术品牌f-OLED的业界顶级柔性全面屏，而且这款机型是目前唯一在技术层次实现几乎不可见屏下摄像头的机器，在手机屏幕技术领域有着前瞻性的地位。

这被外界看作是京东方对于行业传言的一种有力回应。

但实际上，从京东方最近一次披露的季度财报可以看出，目前京东方传统优势的LED面板业务陷入周期底部，柔性面板和OLED等新业务的增长还处于爬升阶段。

目前能确认的是，在OLED面板价格周期触底的背景下，寻找并巩固“第二增长曲线”产品，是京东方走出这个周期唯一的可行之道。

01 深陷价格周期

4月29日，京东方发布了2022年第一季度财报，引发外界关注。

财报数据显示，京东方2022年第一季度实现营业收入504.76亿元，调整后同比增长0.4%；归母净利润43.89亿元，调整后同比减少16.57%。

这是京东方在经历了2021年业绩高增长之后，首次迎来了归母净利润的下滑，这是近7个季度以来京东方的利润首次下降。叠加京东方在今年一季度的毛利率为21.38％，较去年同期也下降了6％，这说明京东方整个面板增长周期已经见底。

毕竟2021年京东方的规模净利润曾实现超400%的快速增长，曾被很多人看作京东方“苦尽甘来并终于拿到行业话语权”。

但值得注意的是，自2021年第三季度开始，该公司的归母净利增速已经开始趋缓。从2021年第二季度的超过80%到第三季度的70%左右，再到四季度刚刚到60%，增速下滑的背后，实际上意味着京东方主流业务遇到了不小的麻烦。

2021年上半年，半导体显示行业持续保持高景气度。主要在于万物互联的发展背景下，无处不在的屏幕带来了需求剧增，从而使得半导体显示行业产品价格继续保持上行趋势，行业高景气度持续。

这是京东方2021年能保持四倍增长速度的一个重要原因。但成也周期，败也周期。

数据显示，自2021年下半年起，半导体显示行业经历了较长的高景气周期后，出现了一些结构性波动。到了2021年第四季度，行业内TV、IT类LCD产品价格出现不同程度下跌，尤其是32英寸LCD TV产品价格下降超过30%。

自2022年以来，市场需求逐渐低迷，LCD面板价格持续下跌。

根据Omdia数据，今年2月，全球大尺寸LCD面板月度营收出现环比下降6.8%，同比下降6.18%，达到60.89亿美元。其中，京东方、群创、LG大尺寸LCD面板月度营收分别同比下降16.83%、14.10%、5.51%。

在这样的背景下，以大尺寸LED面板作为主营业务的京东方，其收入与利润双下降就是一个可以想见的事实。

“京东方一直在押宝LED大尺寸屏幕的技术迭代，这几年京东方大部分的资金都用在了对于大尺寸LED技术的研发和生产线迭代的探索上。”行业资深人士李宇轩对「探客深科技」表示。

在他看来，其实京东方这么做是因为受三星的影响很大，“三星当时就是疯狂扩充产能，利用产能优势压低价格，从而获取市场竞争力。”

但他认为当下LED芯片和面板产业已经进入到小尺寸高清屏幕的争夺上，“随着手机平板等屏幕的普及，小尺寸高精度高科技含量的屏幕技术开始成为竞争的核心，而且由于这些屏幕的技术含量高，所以他们的售价未必不比大尺寸LED面板低。”

“不过，京东方也不想这么快就把自己手上核心技术淘汰掉。”李宇轩表示，最近两年京东方进行了一系列战略调整，试图为LED找到更多的使用场景。那么，京东方“守擂”成功了吗？

02 京东方的应对

2021年，京东方基于屏之物联战略，打造了全新的“1+4+N”发展架构：“1”为显示器件；“4”是指在物联网转型过程中布局的物联网创新业务、传感器及解决方案、MLED及智慧医工4条主战线。

“京东方还投资了成都车载显示基地项目，加码车载显示来扩充LCD显示的应用场景。此前，京东方还布局了多种显示技术（如Mini-LED背光产品）。”李宇轩说。

在他看来，京东方现在建立的模型，包括IoT终端商显发布81英寸、105英寸5K特高清宽屏显示器；智慧白板、光能板等应用均取得市场突破。

然而，这些毕竟都是传统LED业务的延伸，随着这个市场竞争的逐渐加剧，京东方在这个领域的毛利率也在逐渐下滑。

在这种局面下，京东方就把眼光放到了OLED上。

4月初，京东方董事长陈炎顺在接受媒体采访时表示，京东方在2021年发运近6000万块OLED面板，全球市场份额将达到17％，已经成为全球第二大OLED制造商。

而在一季报发布之后的说明会上，当被调研机构问到“公司保持好的经营状况的动力来自哪里”时，京东方的高管也强调了“柔性AMOLED业务是未来公司业绩的主要增长点之一”，并点出一季度柔性AMOLED出货量同比增长近50％，市占率相较2021年底持续提升。

但问题是，京东方在柔性屏幕上的投入还是太晚，三星在这个领域属于先行者，而且早早占据了技术优势。

2020年，华为推出MATE 40系列手机时，其屏幕两边发绿的情况就颇受诟病，原因就是京东方提供的OLED柔性面板，无法攻克三星专利的排列，只能采用自己研发的“周冬雨式排列”，才造成了这样的情况。（编者注：“周冬雨式排列”实际上指部分OLED屏幕厂商所使用的标准RGB排列，因其像素排列类似周冬雨的小鸭表情包而得名。）

虽然后续京东方有所改变——在最新的荣耀机型上京东方采用了类钻排的结构，此类绿边已经看不见，但相较三星新一代的柔性屏幕，京东方顶级OLED柔性屏幕的素质还差了不止一筹。

实际上，在2015前后京东方大尺寸LED面板生产线迅速上产能的时候，三星已经看到了LED大尺寸面板可能价格周期触底的趋势，于是开始加大力度研发OLED柔性屏产品。

在三星看来，与其跟京东方在LED大尺寸面板市场中“赤膊拼杀”，甚至必须靠降价“互相伤害”来夺取市场份额，还不如到一个新的市场开疆拓土，从一开始就奠定自己的技术优势。

虽然京东方也意识到了这一点，从2017年开始逐渐在这个领域赶超，但三星领先的趋势早已构建。通过技术搭建的壁垒，京东方一时半会突破不了，也没办法在这样一个新的市场快速杀出血路。

这其实才是当下京东方财报显示LED面板颓势之后，人们对其信心不高的原因。

毕竟，2022年京东方最新技术的柔性AMOLED，也就是手机曲面屏，出货量目标定在了超过1万片，基本实现满产，但目前柔性屏产线依然处于亏损状态。

而对于已经成熟的OLED市场，国联证券研报显示，2021年京东方AMOLED产量和销量分别为85.5万平方米和83.6万平方米，同比分别增长59%和67%，产销率高达98%，柔性OLED面板在2021年12月单月出货量首次突破千万级。

不过，当下不论是OLED还是AMOLED，虽然增速较快，但相较于传统LED核心业务规模而言还非常小。根据2021年年报显示，京东方LED业务的收入是其他新兴业务的9倍以上。

换句话说，京东方的“第二曲线”还没有培育起来，而“第一曲线”就遇到了收入和价格双下降的危机。

03 京东方该怎么做？

第一财经4月份报道显示，京东方执行副总裁、显示事业首席执行官高文宝曾在业绩交流会上透露，京东方现在有三条柔性OLED面板生产线在生产，但是重庆柔性OLED生产线还处于初期产品验证爬坡过程中，目前产能都处于合理水平。

他最后表示：“OLED投入非常巨大，加上市场对价格的强烈诉求，盈利在当前来讲是非常有难度的。”

其实，京东方OLED的出货量已经很高。根据群智咨询数据，2021年京东方OLED出货量约6000万片，同比增长近60%。但值得注意的是，OLED市场的大部分份额仍被三星占据，其龙头地位短时间内仍无法被动摇。

按照Omdia的预测，去年中国在OLED市场的份额只有15%，今年会增加到27%，三星会从77%降到65%。

在某种程度上，这跟LED市场一开始的局面非常相似。

而当时京东方之所以能打破三星的垄断，取得现在世界第一的成绩，靠的是不停地大规模研发和升级自己的生产线，通过产能控制和质量控制提升良品率，最终利用成本优势战胜对手。

然而，这种创新还属于“追随式创新”，最终京东方能成功恐怕更多是因为三星放弃了LED尺寸面板市场。

被誉为“未来学大师”的斯坦尼斯拉夫·莱姆在看创新时曾表示，“历史与这种简化的呈现毫无关系，它绝不会把任何线性的发展路径展示在我们面前，只会用曲折迂回的线条来展示非线性的演化轨迹”。

混沌大学创办人李善友教授对此也有同感，他曾在自己的演讲中表示，能否跨越非连续性是企业兴衰的第一因，也是创新的第一因。

在他看来，任何产业不是沿着直线进步的，而是沿着“双S曲线”进步。两个S曲线之间的断层，就代表着技术的跳跃发展。能否跨越这个不连续性，关乎企业的生死存亡。

此外，创新就是要解决问题。而解决问题的出发点，应该秉持长期主义的发展观。因为只有跟社会价值相同步，这样做出解决问题的选择战略，才可能是社会与企业发展的最优解。

这对于京东方来说也是一样。京东方之前一直在被三星“牵着鼻子”发展，大部分技术都是三星做出来以后，京东方作为追随者进行二次突破并试图赶超，但这样恰恰掉入了三星设好的“连续性的陷阱”中。

在新的技术领域想要弯道超车，一定要找到另外一条与众不同的路。比如华为的5G，就是在美国高通垄断4G专利的背景下另辟蹊径；再比如刚刚发布新机的中兴，用一个屏下摄像头的技术完美回归。

这些案例都说明，企业想要在别人具有优势的领域超越对手，就必须“不走寻常路”，找到非线性的创新区间。

其实，长期主义发展与创新理念，不是时间的线性，而是时间的“套娃”。对这件事情的判断有一个取巧的地方，那就是长期主义者的决策往往会跟社会发展的趋势密切相关。

因此，企业家做创新的决策关键要学会识别事物在时间线上的“走向”，和学会区分大周期和小周期，并作出相应的应对措施。对于正深陷价格周期之痛的京东方而言，也该如此。